Исследование обнаруживает неожиданный источник социального влияния

Представьте, что вы генеральный директор, который хочет продвигать новый инновационный продукт — приложение для управления временем или фитнес-программу. Стоит ли отправлять продукт Ким Кардашьян в надежде, что он ей понравится и распространит информацию среди своих легионов подписчиков в Instagram? Ответ был бы «да», если бы успешная передача новых идей или моделей поведения была настолько простой, как демонстрация их как можно большему количеству людей.

Однако предстоящее исследование, опубликованное в журнале Nature Communications, обнаруживает, что, несмотря на то, что, по всей видимости, известные и уважаемые влиятельные лица в обществе, на самом деле они вряд ли изменят поведение человека своим примером — и могут нанести ущерб делу.

Почему?

«Когда социальные авторитеты представляют идеи, которые диссонируют с мировоззрением их последователей — скажем, например, что вакцинация безопасна и эффективна, — они могут непреднамеренно противодействовать людям, которых они пытаются убедить, потому что люди обычно следуют только тем влиятельным лицам, чьи идеи подтверждают их представления о мире «, — говорит Дэймон Чентола, профессор коммуникации, социологии и инженерии Элиху Каца в Пенсильвании и старший автор статьи.

Итак, какую стратегию мы выберем, если хотим использовать сеть соседей в Интернете или в реальном мире, чтобы «привить» новую идею? Есть ли в социальной сети кто-нибудь, кто эффективно передает новые убеждения? Новое исследование дает неожиданный ответ: да, и это люди, которых вы меньше всего ожидаете от них привлечь внимание. Чтобы стимулировать изменение мышления, ориентируйтесь на небольшие группы людей на «внешнем крае» или на периферии сети.

Сентола и Дуглас Гильбо, доктор философии, недавний выпускник Анненберга, изучили более 400 сетей общественного здравоохранения, чтобы выяснить, какие люди могут наиболее эффективно распространять новые идеи и модели поведения. Они протестировали каждого возможного человека в каждой сети, чтобы определить, кто будет наиболее эффективным в распространении всего, от сплетен о знаменитостях до принятия вакцины.

«Десятки алгоритмов, которые в настоящее время используются предприятиями, стремящимися распространить новые идеи, основаны на заблуждении, что все распространяется вирусным путем», — говорит Чентола. «Но это исследование показывает, что способность информации проходить через социальную сеть зависит от того, какой это тип информации».

Итак, если вы хотите распространять сплетни — легко усваиваемые, бесспорные кусочки информации — продолжайте и выберите влиятельного человека. Но если вы хотите передать новые способы мышления, которые бросают вызов существующим убеждениям, ищите скрытые места на периферии и сажайте там семена.

«Наше большое открытие, — добавил Чентола, — состоит в том, что каждая сеть имеет скрытый социальный кластер на внешних границах, который идеально подходит для увеличения распространения новой идеи на несколько сотен процентов. Эти социальные кластеры являются нулевой точкой для запуска переломных моментов. в обществе.»

Чентола и Гильбо применили свои выводы для прогнозирования распространения новой программы микрофинансирования в десятках населенных пунктов Индии. Путем рассмотрения того, что распространялось через сети, они смогли предсказать, откуда это должно исходить, и распространится ли оно на остальную часть населения. Их прогнозы определили точных людей, которые оказали наибольшее влияние на увеличение принятия новой программы.

Гильбо, ныне доцент Калифорнийского университета в Беркли, отметил: «В некотором смысле мы обнаружили, что центр сети меняется в зависимости от того, что распространяется. влияние перешло к людям, у которых были только узкие связи, а не к людям со многими далеко идущими социальными связями ». Гильбо добавил: «Люди, находящиеся на периферии сети, внезапно приобрели наибольшее влияние на все сообщество».

Результаты «перевернули наши представления о социальном влиянии на маркетинг, продажи и социальные движения», — говорит Чентола. «Не все распространяется в сети одинаково, — добавляет он, — и мы можем использовать эти знания, чтобы точно определять горячие точки на социальном графике. Это может позволить нам точно адаптировать наши сетевые стратегии для достижения положительных социальных изменений».

Чентола — автор новой книги «Перемены: как добиться больших успехов» (Little Brown, 2021).

Видео: https://www.youtube.com/watch?v=ro3uE7FOcek