Вы, наверное, часто говорили себе: «В этот раз я куплю только то, что мне нужно!» Но потом вы все равно приходили домой с вещами, которых не было в вашем списке покупок.
Как можно предотвратить такую импульсивную покупку? Команда кафедры психологии II Университета Юлиуса Максимилиана (JMU) Вюрцбург в Баварии, Германия, изучила этот вопрос. «Ответ не так прост, — говорит психолог доктор Ананд Кришна. Это зависит от того, к какому типу людей вы относитесь: к человеку, ищущему удовольствий, или к человеку, заботящемуся о безопасности.
Ананд Кришна и его коллеги из JMU София Рид и Мари Мейкснер опубликовали свои результаты в журнале с открытым доступом PLOS ONE .
Иногда покупаешь из любопытства, иногда хочется себя побаловать
Иногда вы покупаете спонтанно из чистого любопытства. Например, есть лакомство, которого вы раньше не пробовали. Или вы хотите чем-то себя побаловать. Это может быть плитка шоколада, красивый декоративный элемент для гостиной или отличные джинсы.
Иногда очень радует спонтанная покупка. Иногда бывает угрызения совести: денег уже мало! Однако многим удается подавить желание дотянуться до плитки шоколада. И они делают это, когда находятся в ситуации, когда они особенно чувствительны к рискам.
Доктор Кришна подчеркивает, что нельзя сказать, что определенные клиенты предрасположены к импульсивным покупкам. Однако результаты исследования пока дают представление о том, как действовать людям, которые хотят защитить себя от таких покупок.
Как уберечься от импульсивных покупок
По словам психолога JMU, люди удовольствия по своей природе спонтанны. Если они чувствуют себя хорошо и настроены на получение удовольствия, они спонтанно тянутся за статьей, которая обещает доставить им еще больше удовольствия. В то же время этим людям достаточно относительно небольшого импульса, чтобы остановить себя от спонтанной покупки: «Это может быть, например, небольшая записка в бумажнике с надписью« Стоп! ». или что-то подобное », — говорит Кришна.
Затем есть люди, ориентированные на безопасность. Им не поможет одна только предупреждающая записка в кошельке. Людям службы безопасности нужно время. И вообще: даже импульсивные покупки у них не происходят так быстро. «Неужели это действительно так вкусно, как выглядит?» Такие мысли могут прийти им в голову при виде прекрасного шоколада. Им также нужно больше времени, чтобы сказать «Нет!» к угощению. Кажется, им больше поможет, если они будут чаще смотреть на записку с надписью «Сегодня нет импульсивных покупок!» при прогулке по магазину.
Сотрудники службы безопасности занимают немного больше времени
Результаты исследования интересны тем, что действительно можно подумать, что люди, ориентированные на безопасность, как правило, более склонны избегать импульсивных покупок. Но это не так. Если они находятся в позитивном мотивационном состоянии, они испытывают такое же искушение побаловать себя чем-то хорошим, как и искатели удовольствий. Большая разница в том, что независимо от того, что они в конечном итоге делают, им требуется немного больше времени, чтобы действовать в когнитивном отношении.
Эти результаты были получены в результате лабораторного исследования с участием около 250 человек. Было проведено два эксперимента.
Результаты интересны не только для маркетинга, но и для защиты потребителей. «Последнее, потому что импульсивные покупки могут быть проблематичным и нежелательным поведением для многих людей», — говорит Ананд Кришна. Чтобы помочь, важно знать, что есть два типа людей, что разные когнитивные процессы требуют разных методов предотвращения импульсивных покупок, и, что наиболее важно, большую роль играет текущая ситуация.
Мотивационное состояние играет важную роль
Они честно заработали награду в виде новой пары джинсов, думает искатель удовольствия, и покупают спонтанно, следуя тому, что в психологии называется акцентом на продвижение. «Допустим, незадолго до этого они ели мороженое, так что они все равно получают удовольствие и получают еще больше удовольствия», — объясняет исследователь JMU.
Иная ситуация, если человек, ищущий удовольствий, только что пришел после разговора в своем банке. Несмотря на их основную ориентацию на удовольствие, в их сознании присутствует риск потратить слишком много денег. Они подавляют свой импульс и проходят мимо прекрасных джинсов, даже не имея времени на размышления.
Поэтому товары, которые некоторые покупатели с удовольствием купят в один день, остаются позади в другой. Об этом свидетельствуют результаты отделения психологии Вюрцбурга. И это не зависит от того, как они представлены. Потому что это, кажется, зависит от эмоционального состояния, в котором покупатели входят в магазин.
Вопрос о том, что делают заказчики, ориентированные на безопасность, когда им приходится действовать в условиях нехватки времени, все еще открыт. Например, если они не хотят покупать плитку шоколада, потому что утром стояли на весах и показали на два килограмма больше. Может быть, они все еще тянутся за конфетами, когда им нужно спешить на кассу, потому что нет времени на размышления. Но чтобы это прояснить, нужны дополнительные эксперименты.
