Исследователи из Университета Питтсбурга, Техаса A & M, UNC-Chapel Hill, Университета Висконсина и Колумбийского университета опубликовали новую статью в Журнале маркетинга, в которой рассматриваются изменения роли и управления брендами в гиперсвязанном мире.
Исследование, выходящее в мартовском номере журнала «Маркетинг» , озаглавлено «Брендинг в гиперсвязанном мире: переориентация теорий и переосмысление границ». Авторы — Ванита Сваминатан, Алина Сореску, Ян-Бенедикт Стинкамп, Томас О’Гуинн и Бернд Шмитт.
Оценка Nike увеличилась примерно на 30 миллиардов долларов между запуском рекламы Colin Kaepernick и концом 2019 года в значительной степени из-за вирусной рекламы, вызванной этой акцией, и того, как потребители отреагировали на нее. Эта история привлекла внимание маркетологов во всем мире и изменила ассоциации бренда Nike. Похоже, что он также бросает вызов одному из традиционных принципов брендинга, когда бренды поощряются оставаться «вне конкуренции» и не участвовать в спорных вопросах, которые могут потенциально оттолкнуть определенные сегменты клиентов.
Новая статья в Журнале маркетинга начинается с предпосылки, что гиперсвязанная среда меняет роль и управление брендами так, что для учета этих изменений необходимы новые теории и модели. Эта статья закладывает основу для новых исследований брендинга в гиперсвязанном мире, в котором границы брендинга были размыты и расширены. Для стимулирования будущих исследований представлена программа исследований по брендингу с точки зрения потребителей, фирм и общества.
Учитывая как расширение, так и размытие границ бренда, исследовательская группа ставит три вопроса: (1) Каковы роли и функции брендов? (2) Как создается ценность бренда (со)? и (3) Как управлять брендами?
В статье пересматривается традиционная роль брендов (например, брендов как сигналов качества или ментальных сигналов) и отмечается, как эти роли меняются в гиперсвязанной среде. В нем также описывается, как гиперконнективность способствует нескольким новым ролям, в которых бренды являются контейнерами социально сконструированного значения, архитекторами стоимости в сетях, катализаторами сообществ, арбитрами споров и защитниками конфиденциальности данных среди других. Многие из этих новых ролей могут быть предметом исследований с разных дисциплинарных точек зрения, и выделяются различные исследовательские вопросы, которые можно извлечь из разных теоретических точек зрения. Поскольку границы бренда стираются, в статье обсуждается сдвиг в сторону значения и опыта бренда, созданного с помощью цифровых платформ, которые способствуют такому творчеству.
Учитывая сложную природу брендов сегодня и в будущем, статья побуждает исследователей участвовать в будущих исследованиях. Одним из следствий гиперконнективности для исследований в области брендинга является то, что бренды необходимо будет осмыслять более широко в рамках каждой из теоретических перспектив в существующей литературе о брендах. Перспективы потребителя и фирмы должны больше фокусироваться на потребителях и фирмах как части сетей, а не на их роли как отдельных покупателей или управляющих брендами. Перспектива общества должна выходить за рамки роли брендов как культурных символов и рассматривать их как агентов социальных изменений. Более того, бренды становятся не просто символами, прикрепленными к продуктам, которые принадлежат отдельным фирмам; бренды также могут быть идеями, людьми и местами.
Существует также возможность изучить темы, которые пересекают эти теоретические перспективы. Бренды должны выполнять более широкую миссию и цель. Например, перспектива фирмы должна будет охватывать социальные вопросы, поскольку организациям или корпоративным брендам будет предложено решать более широкие проблемы, включая социальную ответственность, устойчивость и методы работы с персоналом, выходящие за рамки максимизации прибыли. Потребительская точка зрения также должна быть более укоренившейся в общественной перспективе, поскольку потребители формируют сети, которые становятся отдельными и иногда громкими субъектами, которые могут формировать как управленческую практику, так и социальные тенденции. Влияние сетей на бренды, как и сообщества, требует дополнительного социологического, психологического и культурного понимания.
Источник истории:
Материалы предоставлены Американской Ассоциацией Маркетинга . Примечание: содержание может быть отредактировано по стилю и длине.
Ссылка на журнал :
- Ванита Сваминатан, Алина Сореску, Ян-Бенедикт Э. М. Стинкамп, Томас Клейтон, Гибсон О’Гуинн, Бернд Шмитт. Брендинг в гиперсвязанном мире: переориентация теорий и переосмысление границ . Журнал маркетинга , 2020; 002224291989990 DOI: 10.1177 / 0022242919899905
