Во время нынешней пандемии перепуганная покупка таких товаров, как туалетная бумага, чистящие средства и аналогичные предметы, часто приводила к ограниченным возможностям для потребителей и пустым полкам в магазинах. То, что часто остается, это родовые или недорогие фирменные продукты.
Согласно новому исследованию, проведенному в Школе бизнеса им. Келли при Университете Индианы, это может быть не так, потому что потребители во время этого кризиса считают более дорогие продукты более качественными. В статье, опубликованной в журнале Consumer Research, говорится, что дефицит фактически снижает склонность потребителей использовать цену для оценки качества продукта.
«Дефицит дефицита вызывает желание компенсировать дефицит и искать изобилие», — сказал соавтор статьи Ашок Лалвани, доцент маркетинга в Kelley. «Люди, которые сталкиваются с дефицитом, с меньшей вероятностью будут рассматривать меньшие, чем более дорогие варианты, как принадлежащие к разным категориям, и поэтому открыты для различий на одном или обоих концах ценового континуума»
Это первый документ, который прямо показывает влияние дефицита на суждения о качестве и цене. Полученные результаты применимы в условиях экономического кризиса, стихийных бедствий и социальных волнений.
«Мы предполагаем, что люди могут отличаться не только с точки зрения того, как они классифицируют покупки, но также с точки зрения степени, в которой они классифицируют, а дефицит уменьшает тенденцию», — сказал Лалвани.
В то время как потребители часто судят о качестве продукта по его цене, в периоды дефицита потребители меняют свое мнение и с меньшей вероятностью классифицируют объекты и с меньшей вероятностью используют цену продукта для определения его качества, Лалвани и его коллеги Авторы найдены.
Бизнес-последствия для менеджеров в дорогих магазинах или тех, кто хочет увеличить продажи дорогих товаров, многочисленны. Лалвани предположил, что один из способов, которым такие менеджеры могут активировать убеждение, что более высокие цены указывают на более высокое качество, заключается в изменении контекста или факторов окружающей среды. Это может включать побуждение потребителей — например, посредством конкурсов или лотерей — классифицировать различные товары по цене, чтобы облегчить использование ценовых уровней в качестве основы для оценки качества продукта.
«Этой же цели можно достичь, сократив желание потребителей изобилия», — сказал Лалвани. «Например, внутри магазина у менеджеров могут быть портреты, рекламные объявления или рекламные объявления, освещающие вредное воздействие чревоугодия или скрытного поведения. Это может привести к увеличению покупательского отношения к качеству и переключению их с покупки товаров по более низким ценам на товары с более высокими ценами».
«Наши результаты также показывают, что, когда желательны более строгие выводы о соотношении цены и качества, розничным продавцам рекомендуется избегать использования сообщений о дефиците, таких как« продажа заканчивается на этой неделе »или« пока поставки заканчиваются », особенно для категорий продуктов, в которых доля высокого цены на товары высоки, так как первичная нехватка среди потребителей может снизить их выводы о качестве и цене ».
Другими авторами статьи «Влияние дефицита ресурсов на суждения цена-качество» были Ханьонг Парк, доцент кафедры маркетинга в бизнес-колледже Eli Brand в штате Мичиган, и Дэвид Сильвера, доцент кафедры маркетинга в университете. Техаса в Сан-Антонио.
Источник истории:
Материалы предоставлены Университетом Индианы . Примечание: содержание может быть отредактировано по стилю и длине.
Ссылка на журнал :
- Дэвид Х Сильвера, Ашок К Лалвани, Парк Ханьонг. Влияние дефицита ресурсов на суждения цена-качество . Журнал Consumer Research , 2020; 46 (6): 1110 DOI: 10.1093 / jcr / ucz031
