Согласно новому исследованию Университета Бингемтона, Государственного университета Нью-Йорка, компании, выражающие раскаяние в связи с отказом продукта, с большей вероятностью будут поощрять клиентов совершать обратную покупку у них.
Исследование, в котором изучается, как эмоциональные реакции влияют на то, как потребители взаимодействуют с компанией, также показало, что высказывания с сожалением могут помочь предотвратить ответные действия, такие как судебные иски.
«Люди эмоциональны. Когда происходит что-то плохое, первое, что происходит, — это эмоциональная реакция — обычно гнев. Мы хотели выяснить, как гнев покупателя трансформируется в действия, когда сбой продукта вызван халатностью продавца», — сказал Субимал Чаттерджи, выдающийся профессор маркетинга в Школе менеджмента Университета Бингемтона (SUNY).
Чаттерджи и его коллеги-исследователи провели два эксперимента, чтобы определить, как потребители реагируют на неисправность продукта, и специально рассмотрели две группы потребителей — группу, ориентированную на продвижение, которые, естественно, были склонны извлекать что-то положительное из отношений покупателя и продавца. и группа, «ориентированная на профилактику», которая стремилась избежать неудач в отношениях между покупателем и продавцом.
В одном эксперименте участникам показали извинения от генерального директора, в то время как участникам другого эксперимента было показано сообщение от юриста, который требовал от компании возмещения убытков.
Исследователи обнаружили, что потребители с большей вероятностью совершили обратную покупку у компании, когда было соответствие между извинениями генерального директора и их естественными наклонностями, а это означает, что сообщение, созданное для продвижения, лучше всего работало с потребителями, ориентированными на продвижение, и сообщение, основанное на предупреждении. лучше всего работал с потребителями, ориентированными на профилактику.
Исследователи также обнаружили, что, когда у потребителей была возможность присоединиться к коллективному иску, формулировка сообщения адвоката оказала большее влияние на потребителей, ориентированных на профилактику, чем на потребителей, ориентированных на продвижение.
«Здесь есть урок, — сказал Чаттерджи. «Обрамление сообщения может только убедить потребителей, и, похоже, оно работает меньше, когда они злятся».
По словам Чаттерджи, наиболее эффективные извинения поощряют прощение и подчеркивают, что потребители больше выиграют от повторного взаимодействия с компанией, чем от возмездия.
«Обрамляя свое извинение рекламным сообщением, вы признаете неудачу, но при этом говорите потребителю, что еще одна попытка принесет больше пользы», — сказал он.
В то время как исследование Чаттерджи сосредоточено на формировании сообщений для потребителей, он подчеркнул, что важны другие факторы, такие как восприятие потребителями подлинности.
«Потребители сообразительны. Они могут определить, являются ли сообщения подлинными или недостоверными», — сказал он. «Один из хороших способов показать, что вы искренни, — это подчеркнуть свой след корпоративной социальной ответственности. Это имеет большое значение для усиления ваших извинений или, наоборот, притупления призывов наказать вас», — сказал он.
