Установка цены чуть ниже круглого числа (39,99 доллара вместо 40 долларов) может привести потребителей к мысли, что продукт дешевле, чем он есть на самом деле, но иногда это может иметь неприятные последствия для продавцов, как показывает новое исследование.
Исследователи обнаружили, что такая цена «чуть ниже» снижает вероятность того, что потребители будут переходить на более дорогую версию продукта или услуги, например, на автомобиль большего размера или более дорогую комплектацию.
По словам Джунха Ким, ведущего автора исследования и докторанта по маркетингу в Колледже бизнеса Фишера при Университете штата Огайо, из-за того, что цена чуть ниже, чем сам продукт кажется выгодной сделкой, переход к премиальному продукту кажется слишком дорогим. .
«Переход с 19,99 до 25 долларов может показаться более дорогостоящим, чем переход с 20 до 26 долларов, хотя на самом деле это меньше», — сказал Ким.
«Преодоление этого порогового значения имеет большое значение для потребителей».
Ким проводила исследование с Джозефом Гудманом и Селин Малкок, доцентами по маркетингу в штате Огайо. Их исследование было опубликовано вчера (26 августа 2021 г.) в Journal of Consumer Research .
По словам Гудмана, эффект пересечения порога действовал для всего: от кофе и масок для лица до потоковых сервисов до автомобилей и квартир в семи различных экспериментах.
«Мы обнаружили, что этот эффект работает в экспериментальных категориях, а также в продуктах. Он воспроизводится очень последовательно», — сказал он.
В ходе одного полевого исследования исследователи установили кофейный киоск в кампусе штата Огайо на два дня, регулярно меняя цены. Примерно в половине случаев они предлагали небольшой кофе по цене «чуть ниже» в 95 центов или более крупную чашку за 1,20 доллара. Чтобы выбрать вариант обновления, клиенты должны были пересечь границу округленного числа в 1 доллар.
Примерно каждый час они меняли цену маленькой чашки до 1 доллара и повышали цену на большую чашку на 5 центов до 1,25 доллара.
В то время как большая чашка теперь была дороже, чем раньше, была и чашка меньшего размера. Что критически важно, обе цены были на одной стороне границы в 1 доллар, что, по прогнозам исследователей, повысит вероятность того, что клиенты выберут обновление.
Как отреагировали клиенты? Что ж, 56% из них перешли на более крупную чашку, когда им не нужно было пересекать границу округленных чисел для обновления (от 1 доллара до 1,25). Но только 29% сделали это, когда меньшая чашка была чуть ниже 95 центов, и им пришлось пересечь порог в 1 доллар для большей чашки.
«Другими словами, мы продали больше большого кофе, когда он был объективно дороже, чем раньше (1,25 доллара против 1,20 доллара)», — сказал Малкок. «Удивительно, насколько рост цен — с 1,20 доллара до 1,25 доллара — на самом деле увеличил продажи. Это свидетельство того, насколько сильным был эффект».
Результаты показали, что эффект также работает для крупных покупок с несколькими вариантами обновления.
В одном исследовании, проведенном в лаборатории, студенты колледжа с большей вероятностью сказали, что выберут более дорогой вариант автомобиля и квартиры, когда базовая цена была чуть выше круглого числа, чем чуть ниже. Это включало сценарии, в которых участники могли выбирать из нескольких обновлений.
По словам Ким, эти результаты хорошо согласуются с исследованиями, которые обнаружили эффекты преодоления порога в других сферах жизни.
«Исследования показали, что при пересечении государственной границы пункт назначения кажется более далеким», — сказал Ким. «Именно пересечение этого порога имеет значение. В наших исследованиях круглое число похоже на границу государства, усиливая восприятие разницы в цене».
Одна из причин, по которой этот эффект работает так хорошо, заключается в том, что люди часто не имеют четкого представления о том, какой должна быть «правильная» цена продукта или услуги, объяснил Гудман. Поэтому потребители ищут контекст, чтобы понять, дорого или недорого они покупают.
«Для многих вещей, которые мы покупаем, цена зависит от восприятия. У нас есть чувство, правильная цена или нет», — сказал Гудман.
«В нашем исследовании люди часто говорили, что покупка апгрейда казалась менее дорогой, когда базовая цена была выше круглого числа, хотя объективно она была дороже».
Есть некоторые условия, при которых не возникает эффекта пересечения порога. Один из них — небольшая разница в цене на дорогие товары. Он также не работает с людьми, которые знакомы с ценами на продукт или услугу — например, с теми, кто регулярно бронирует отели.
По словам Малкока, на людей, которые хорошо знают цены, это не влияет, потому что они не полагаются на свое восприятие, как это делали многие участники этого исследования.
«Как потребители, мы должны понимать, что наше восприятие часто ошибочно. Нам нужно полагаться на фактические цифры, а не только на наше представление о них», — сказала она.
