Вы можете отрицать это, но даже скромные потребители время от времени хвастаются своими покупками. Но могут ли маркетологи использовать нашу тенденцию хвастаться своими покупками, чтобы продвигать на рынок продукты или услуги более успешно?
Новое исследование Мичиганского государственного университета, опубликованное в журнале Академии маркетинговых наук, показывает, что использование высокомерия потребителей может быть самой эффективной стратегией маркетологов для продвижения своих брендов и продуктов.
«Высокомерие — это когда вы транслируете свое превосходство перед другими, в то время как потребительское высокомерие транслирует ваше превосходство над другими через потребление», — говорит Аялла Рувио, профессор маркетинга в МГУ и ведущий автор исследования. «Будь то:« Я получил более выгодную сделку по продукту, чем вы », или« Посмотрите на мою новую машину », — это все о том, чтобы показать другим, насколько вы великий потребитель, лучше, чем они».
Компании тратят миллионы долларов на рекламу продуктов, услуг и опыта, но Рувио пояснил, что из уст в уста — информация, которую потребители делятся информацией о продуктах, предложениях, брендах или обо всем, что связано с потреблением, — является бесценной тактикой продвижения, которая определяется потребительское высокомерие.
«Предполагается, что через 10 лет традиционный мир маркетинга исчезнет и будет опираться только на устный маркетинг — особенно для тех, кто молодое поколение не доверяет маркетинговым сообщениям компаний и полагается на влиятельных лиц, рекомендации и другие формы устного общения «, сказал Рувио. «Вот почему социальный феномен потребительского высокомерия критически важен для понимания».
В эпоху чрезмерного разделения практики потребления и триумфов Рувио и его коллеги Томас Халт и Ричард Спренг из МГУ и Ричард Багоцци из Университета Мичигана хотели выяснить, какую роль играет высокомерие потребителей в распространении из уст в уста — для лучшего или хуже.
В пяти исследованиях они показали, как высокомерие потребителей стимулирует общение из уст в уста.
«Мы обнаружили, что если вы можете вызвать у людей чувство потребительского высокомерия, они с большей вероятностью будут участвовать в общении из уст в уста», — сказал Рувио.
Но всегда ли это хорошо для маркетологов?
Это зависит.
Исследование показало, что такая тенденция может быть обоюдоострым мечом для маркетологов.
«Хотя большинство потребителей предпочитают вести позитивное общение из уст в уста и говорить о своих потребительских триумфах, мы обнаружили, что высокомерие потребителей питает как позитивные, так и негативные слухи», — сказал Рувио.
Потребители хвастаются тем, что их потребление побеждает из-за мотивов самосовершенствования. Такие триумфы изображают их в положительном свете как успешных потребителей для других. И, если их чувство потребительского высокомерия вызвано, они будут хвастаться значительно больше; тем не менее, порождение этого чувства высокомерия также приведет к тому, что потребители будут обмениваться негативной информацией, если они считают свой опыт потребления неудачным. В таких случаях отрицательное общение из уст в уста поможет им подтвердить свое чувство превосходства, особенно если отказ произошел в присутствии других.
«Культура хвастовства», в которой мы живем, основывается на высокомерии потребителей — показывать другим, что у вас есть, чего у них нет, как вы это получили или где вы это делаете. Эта культура меняет то, как компании достигают своей потребительской базы.
«Наше исследование подчеркивает уникальность высокомерия потребителей как социального явления, которое стимулирует общение из уст в уста», — сказал Рувио. «Полученные данные предоставляют менеджерам по маркетингу стратегический механизм, позволяющий добавить в их арсенал управленческие возможности для участия на рынке, особенно в социальных сетях».
Источник истории:
Материалы предоставлены Мичиганским государственным университетом . Примечание: содержание может быть отредактировано по стилю и длине.
Ссылка на журнал :
- Айалла Рувио, Ричард П. Багоцци, Г. Томас, М. Хульт, Ричард Спренг. Потребительское высокомерие и сарафанное радио . Журнал Академии Маркетинговых Наук , 2020; DOI: 10.1007 / s11747-020-00725-3
